离可口可乐还有多远？

上个世纪的可口可乐也有季节属性的困扰，和元气森林一样，冬季销量不佳。为了解决这一问题，可口可乐采取了和圣诞节深度绑定的做法，以打破人们对于可口可乐“更适合夏天”的刻板印象。

　　早在 19 世纪，百货公司就已经将圣诞节打造成了促销节，并将圣诞老人打造成“代言人”，利用圣诞老人的形象售卖各种商品，且效果显著。

　　于是，可口可乐也决定开发圣诞老人这一虚拟代言人。1931 年，可口可乐邀请艺术家桑德・布鲁姆绘制圣诞老人主题的插画广告。在此之前，人们所见到的圣诞老人的形象并不统一，但绿色着装、高高瘦瘦的圣诞老人形象居多，占了主流地位。

　　而桑德・布鲁姆却开创性地设计了一个红色着装、矮矮胖胖的圣诞老人形象。这一形象对民众来说可谓十分陌生，但借由可口可乐在全美无孔不入的广告位，成功将这一崭新的圣诞老人形象推到每一个美国人的眼前。

　　之后的 30 余年，每年圣诞节桑德・布鲁姆都会以红胖子形象的圣诞老人作为主角，创作可口可乐的插画广告。久而久之，人们便默认圣诞老人就应该是可口可乐广告中的那个样子，以至于可口可乐版的圣诞老人居然成了如今圣诞老人的标准形象。

桑德・布鲁姆创作的插画广告中，圣诞老人要么是在冬季畅饮可口可乐，要么是当着孩子的面，偷偷喝可口可乐。借由圣诞老人强大的“带货”能力，可口可乐成功打破了季节局限，冬季的销量也开始暴涨。

　　在中国，可口可乐也延续了上个世纪的方法论。可口可乐因地制宜，将产品和春节深度绑定。每年春节期间，可口可乐的广告中都会出现用可口可乐送礼、聚餐等场景，以强化消费者认知。

　　如今，元气森林也要加快占领消费者心智的步伐。

　　2020 年对元气森林来说是犹如坐火箭的一年。当年 7 月，元气森林的估值为上一轮的 3.5 倍，高达 140 亿。今年 2 月，有媒体报道元气森林正在进行新一轮融资，最新估值逼近 300 亿元。估值节节攀升的元气森林，背负的资本压力不言而喻。

　　但诚然，元气森林和诸多瞄准都市白领和Z时代钱包的新兴品牌一样，有着天然的圈层局限。今年春节，元气森林首次迎战“春节档”，对产品容量和外包装进行大改造，透露出了想要打造全民爆款的信号。

　　可口可乐至今已经诞生了 135 年，2016 年成立的元气森林虽然仅诞生 5 年，但是在新时代新媒介的催化下，已然少走了很多弯路。如今被看作是典型营销案例的元气森林，其营销手段的发展历程，其实和上个世纪的可口可乐有着极高的重合度。

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　　地毯式营销的鼻祖和创新者

　　元气森林是不是纯粹营销起来的品牌，恐怕仁者见仁，但其营销手段确实是一路高歌猛进，达到了话题和流量齐飞的效果。

　　初级手法有请明星代言，投放电梯广告、电视广告等，在消费者面前“刷脸”；进阶手法有投放社交媒体或短视频平台的 KOL 推广，以加深消费者的品牌认知；高阶手法则包括赞助明星综艺、二次元晚会等等，通过明星效应和圈层效应，进行话题营销，扩大在消费者群体中的影响力。

　　元气森林之所以能打造出这样快速有效的营销和推广方案，离不开时代的成全。上个世纪初，可口可乐开始把重心放在广告宣传上，但方式远没有现在来得便捷。

　　起初，可口可乐分发了大量的免费品尝券和传单，还在电车车身、张贴栏、报纸、墙面等各种消费者目之所及的地方都投放了广告。可口可乐尝试了当时所有的广告形式，和如今的元气森林别无二致。

　　可口可乐在 20 世纪的营销历程，也少不了美国的电影电视产业的助力。

　　大萧条时期，电影产业繁荣了起来，可口可乐抓住机遇，充分利用了电影产业的能量，不仅请电影明星拍摄广告，更是在许多电影中植入了广告。电影植入带来的效果显著，可口可乐的广告负责人阿尔奇・李称电影植入使得“许多人注意到了可口可乐，并且下意识地去购买”。

　　20 世纪 50 年代，可口可乐面临被百事可乐全面压制的局面，品牌亟需焕发出新的活力。1950 年，可口可乐赞助了感恩节的电视节目，并在木偶表演中让木偶说出购买可口可乐的想法。20 世纪 50 年代后期，可口可乐和迪士尼进行了深度合作，通过绑定米老鼠等虚拟明

（编辑：沧州站长网）

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